若者が引っ張る"グオチャオ"とは？
中国でにわかに「国潮（グオチャオ）」ブームが起きている。これは、経済成長と共に自国ブランドが見直される動き。アパレルや化粧品など中国風のテイストやデザインを取り入れた国産品人気が上昇しているのだ。担い手は「Z世代」（1995-2009年生まれ）と呼ばれる若者層。海外ブランド崇拝が比較的薄いとされる10-20代の消費者が国潮市場をけん引中だ。
中国独自ブランドに再注目
今年3月下旬、中国の通販サイトでスウェーデンのH＆Mの商品が検索できなくなった。各都市の店舗も買物客の姿が消え、まさに閑古鳥状態。同社は人権問題をめぐり新疆ウイグル自治区に工場を持つ中国企業との取引停止を表明していたが、これに反発した不買運動が広がった形だ。同様の動きはナイキやアディダスなどにも波及した。
この騒動の中で注目されたのが、安踏体育用品（アンタスポーツ、02020）や李寧（リーニン、02331）など中国のスポーツ・アパレルブランドだ。中国ブランドの"応援買い"という様相になり、両社とも売り上げを伸ばした。アリババ系ECサイトの「天猫（Tモール）」においては、李寧が手掛けるモード系ライン「中国李寧」の4月売上高が前年同月比815％増、安踏は同51.2％増だった。今回は"敵失"という形だが、李寧はかつてから漢字ロゴを使った製品を前面に出し、若者層に訴求してきた。その成果が出ているとも言える。
自動車では地場系メーカーの長城汽車（02333）が独自戦略を展開中だ。猫をモチーフにした可愛いらしいデザインで若年女性層にターゲットを絞った電気自動車（EV）の「欧拉（ORA）」シリーズの販売が好調。「欧拉黒猫」の21年1-4月の販売台数は前年同期比435.2％増の2万3791台に上り、新エネ車売上ランキングで堂々の第4位に躍り出た。
このほか、スマートフォンの小米集団（シャオミ、01810）、バス・トイレタリー製品の上海家化聯合（600315）、漢方薬の北京同仁堂（600085）や漳州片仔癀（へんしこう、600436）なども地場系ブランドの代表格として挙げられる。
そして忘れてならないのは白酒。必ずしも若者層に人気というわけではないが、現地では中国独自の高アルコール酒を見直す動きが強まっている。貴州茅台酒（600519）、宜賓五糧液（000858）、瀘州老窖（000568）など大手各社はそれぞれが立派な展示施設を有し、観光客に白酒文化を大々的にアピール。「国潮」ブームの後押しもあり、ただ飲むだけではなく、歴史やストーリー性を楽しみながら白酒を味わうというスタイルが広がりつつある。
共産党成立100周年で「聖地巡礼」も人気
自国文化を見直す動きの中では「紅色旅遊」というキーワードも重要だ。中国共産党の革命聖地を巡る、いわば「聖地巡礼」の旅。延安（陝西省）や贛州（かんしゅう）、南昌（いずれも江西省）など共産党のゆかりの地では中高年旅行客の姿が多く見られる。同程藝龍控股（00780）や携程集団（トリップドットコム・グループ、09961）などの旅行手配アプリ内には「紅色旅遊」と題した特設コーナーもある。今年は中国共産党の成立100周年。「紅色」「国潮」などが投資テーマとして注目される機会も増えそうだ。
（上海駐在員事務所 奥山）
